如果一個企業(yè)邀請營銷策劃公司進行提案，會出現(xiàn)不同的營銷策劃方案思路，于是，一些營銷策劃專家就會說，方案的思路是可以不同的，條條大路通羅馬。筆者認為，針對某一個特定的企業(yè)來說，其實能夠發(fā)揮最佳效用的營銷策劃方案的真諦往往是唯一的。北京立鈞世紀營銷策劃公司一直認為，在針對特定目標消費人群的情況下，能夠打動這部分目標消費人群并滿足其消費需求的核心要素是一定的，這也基本上決定了方案的真諦應(yīng)該是唯一的，根本不存在公說公有理婆說婆有理的情況。 我們在做營銷策劃服務(wù)的過程中，常常會考察企業(yè)的資源配置情況，同時，也要對企業(yè)可能面對的市場情況進行深入細致的市場研究，然后才能夠形成系統(tǒng)的營銷策劃方案。在這一過程中，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務(wù)企業(yè)取得營銷成功的真諦的話，我們就會繼續(xù)發(fā)掘市場和企業(yè)資源，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營銷目標任務(wù)的因素，直到發(fā)現(xiàn)這個真諦之后，我們才會進行方案的籌劃和設(shè)計，最后形成市場營銷策劃方案。 那么，為什么會有那么多的找不到營銷真諦的方案被通過了呢？原因很簡單，人們忽略了對于這一真諦的挖掘，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源。這一點，也是營銷策劃方案無法取得明顯成效的核心因素。 2012年，娃哈哈集團做出了改變，不再找那些專業(yè)的廣告公司進行品牌策劃，而是在全國范圍內(nèi)與專注于營銷策劃和品牌策劃的公司進行合作，我們有幸被選中。為什么會這樣？因為我們在艱難的市場研究中探索到了娃哈哈營銷成功的真諦，并據(jù)此很好的延續(xù)并發(fā)展了這一真諦。我們在《對稱營銷——大品牌營銷不為人知的秘密》一書當(dāng)中重點闡述了很多知名大品牌的營銷真諦。 很多人認為，孔與鉆頭的故事只是營銷人為了講故事而編的故事。筆者倒不這樣認為。其實，如果我們深入洞察到市場營銷的實踐中來，就會發(fā)現(xiàn)，由市場表現(xiàn)出來的直接需求常常被人們所忽略，所以營銷者常常會認為需求的真諦是好的鉆頭，其實不是，它的真諦僅僅是孔而已。營銷策劃專家任立軍指出，如果營銷策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”，那么，營銷策劃方案取得成功的幾率將會翻番，不幸的是，事實并非如此，很多營銷策劃專家根本無法看清楚市場需求的真諦在哪里。 近日，一位白酒企業(yè)家找到筆者，提出了一個全新保健酒的概念，他提出了兩個重要的點要筆者做分析：一是某某保健功能；另一個是某某高級補品浸泡。他要我圍繞著這兩個訴求點拓展市場。憑借我對白酒及保健酒市場需求的了解，我認為，這個產(chǎn)品的市場拓展無外乎兩點：一是去保健功能化；二是去補品背書化。老板不解，我的兩大優(yōu)勢，似乎成為市場拓展的障礙。我告訴他，其實并非如此，沒有高級補品的添加，沒有保健功能，或許就沒有了這個產(chǎn)品，但這并不是消費需求的真諦。其真諦是用它來突破某種關(guān)系，要么是人與人之間的關(guān)系，要么是人與白酒之間的頭系，這是保健酒消費需求背后的真諦所在，接下來就是我們從中找到某一種或者兩種關(guān)系，制定營銷策略，以求給人們帶來驚喜，因為這一保健酒品牌幫助消費者突破了這個關(guān)系。（具體不詳談，會在經(jīng)典案例中詳細呈現(xiàn)。） 某汽車品牌企業(yè)銷售人員問筆者：“為什么我們老是生產(chǎn)低端汽車？看人家大眾、福特、奔馳、寶馬那利潤率多高！”我反過來問她：“你覺得寶馬們能夠生產(chǎn)出銷售價格在3、4萬元的汽車嗎？”其實道理很簡單，寶馬們何嘗不想把所有汽車市場都占領(lǐng)呢？很多情況下，低端也是一種能力更是一種勇氣。如果當(dāng)年吉利李書福沒有“兩張沙發(fā)加四個輪子”成就一輛汽車的理念，中國也就不會出現(xiàn)現(xiàn)在的吉利集團，沒有更多的類似于李書福這樣的汽車企業(yè)的決策者，也就不會有中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速成長。正是他們勇于做低端普及型汽車的能力和勇氣，才有了中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在，更有了中國汽車產(chǎn)業(yè)的未來。 由此，我們認為，當(dāng)營銷者急于發(fā)現(xiàn)市場并制定營銷策劃方案時，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來源于市場需求的營銷真諦，通常情況下，這個真諦有且僅有一個，是唯一的，它是造就企業(yè)市場營銷成功彌足珍貴的根本所在。推薦：www.baodingbanjia56.com