服務(wù)項(xiàng)目
聯(lián)系方式
保定市遨游計算機(jī)服務(wù)有限公司
咨詢熱線:13313028229
售后:0312-6791400
售后:0312-6791126
網(wǎng)址:247phoenixarizona.com
地址:保定朝陽大街國貿(mào)大廈8樓808室
咨詢熱線:13313028229
售后:0312-6791400
售后:0312-6791126
網(wǎng)址:247phoenixarizona.com
地址:保定朝陽大街國貿(mào)大廈8樓808室
如何優(yōu)化網(wǎng)站首頁的資產(chǎn)配置?
[來源:247phoenixarizona.com]
[作者:網(wǎng)站建設(shè)]
[日期:15-11-25]
[瀏覽次數(shù):]
首頁問題難以解決的原因存在于如下幾個方面。首先,首頁是一個信息集合體,它的作用及目標(biāo)的指向性其實(shí)要比其他所有頁面都模糊,這使優(yōu)化首頁變得有些“無的放矢”。
這意味著,在對首頁資源進(jìn)行分配和優(yōu)化前,我們必須要搞清楚,我們到底要讓首頁達(dá)成什么樣的目的?就這個問題,我仔細(xì)詢問了老謝,我問他,你們是否尤其在意公司的品牌形象、公司銷售產(chǎn)品的調(diào)性(是否高端或者至少不低端),或是需要特別凸顯你們在業(yè)界一流的水準(zhǔn)和權(quán)威性?如果答案是“是”,那么,我們簡單使用一些“功效性”的指標(biāo)來衡量首頁就不再適宜,而必須考慮到首頁所起到的“公益性”價值。這類似于我們在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時候的“效果營銷”和“品牌營銷”的分野.
如果你的目的是品牌,那么不以銷售或轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向,甚至以犧牲相當(dāng)部分的轉(zhuǎn)化效果為代價,都是可以理解的。這種情況下,你可能會覺得“政治”的因素在左右你的首頁,而優(yōu)化首頁的目標(biāo)、過程與結(jié)果也不再那么“定量化”,但目標(biāo)如此,也就沒有什么想不通的了。不過,如果首頁的目標(biāo)是為了最大化現(xiàn)時的經(jīng)濟(jì)利潤,事情就會好辦的多,我們可以清晰的定義需要采用的度量,有條不紊的進(jìn)行我們的測試,并且給出足夠證明結(jié)果與影響因素的分析與結(jié)論。
因此,在下面的討論中,我們?nèi)考俣ㄊ醉摰哪繕?biāo)是“功利的”,即為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)時經(jīng)濟(jì)利益的最大化。
一般方法:誰更有產(chǎn)出?
解決首頁問題的一般方法并不會超出大家的預(yù)料——業(yè)績說話。平息爭論最好的方法是“是騾子是馬拉出來溜溜”。對于老謝公司的問題,似乎完全可以承諾:“我們現(xiàn)在的這個星期會保持以第三方商家廣告在首頁,而下一個星期,我們則會放上內(nèi)部自營部門的商品推薦?!眱蓚€星期后,我們看數(shù)據(jù)說話。
我們最后看的業(yè)績數(shù)據(jù)當(dāng)然是收入數(shù)據(jù)(對于第三方平臺部門是收取的營銷廣告收入,對于自營部門則是銷售毛利)。如果你們的情況跟老謝不同,而跟我之前的公司類似——沒有第三方平臺業(yè)務(wù),而全部是自營,首頁的爭奪是不同品類事業(yè)部之間的爭奪——那么業(yè)績數(shù)據(jù)比較則更簡單,即比較不同部門在規(guī)定時間首頁亮相之后,誰貢獻(xiàn)的毛利更多。
我相信大部分運(yùn)營朋友能想到的方法都會是這樣,這種方法直觀,操作也簡單,而且似乎也容易說服大家接受。
且慢!
如果你真的準(zhǔn)備采用這個方法,我擔(dān)心最終的情況是十有八九無法落地。
問題不在于我們設(shè)置產(chǎn)出作為比較關(guān)鍵點(diǎn)是否合理。一般而言這么設(shè)置是正確的,無可厚非。問題在于:比較不同首頁設(shè)置所需要花費(fèi)的時間是一個很大的現(xiàn)實(shí)障礙。一般而言,積累數(shù)據(jù)怎么著也需要一周時間,而進(jìn)行兩個不同的測試最少也要兩周——兩周的時間,企業(yè)各部門根本沒有這樣的耐心。就算有耐心,時間仍然是問題,因?yàn)檎l也不能保證在這段時間環(huán)境不發(fā)生變化,例如在第二周公司突然進(jìn)行了全場范圍的折扣促銷,那么第二周的績效就與第一周不能相提并論了??傊瑫r間變化了,環(huán)境一定會發(fā)生變化,這不是apple to apple的比較,肯定不能達(dá)到你期望的公平比較的效果。
那么,怎樣做才能幫我們得到公平有效的比較結(jié)果?
A/B測試優(yōu)于分時測試
我們必須進(jìn)行A/B測試。如有可能,互聯(lián)網(wǎng)營銷的所有比較都應(yīng)該采用AB測試而非分時測試。A/B測試避免了上面分時測試的尷尬——AB測試是同時的(消除了時間造成的環(huán)境變化),樣本是隨機(jī)的(降低了樣本偏差),過程是可控的(我可以隨時停止),結(jié)果也能夠?qū)崟r反映。這些都注定了這種方法意義重大。
常做A/B測試的電子商務(wù)公司,往往具有更高的運(yùn)營水平。關(guān)于什么是A/B測試,請看幾眼這篇文章:Avinash – 卓越分析系列2:實(shí)驗(yàn)和測試啟蒙?!?
如果使用Google Analytics,它已經(jīng)自帶了A/B測試的工具(是整合了之前獨(dú)立的Google Website Optimizer工具),在比較我們希望看到的產(chǎn)出效率上,只需要簡單設(shè)置即能夠?qū)崿F(xiàn)我們的需要。例如下面這樣的設(shè)置,“Transactions”是指你測試的兩個首頁各自帶來的交易的數(shù)量,而25%是指你做測試的時候所選取的流量為到達(dá)首頁的總流量中的25%,即分別統(tǒng)計的兩個首頁的流量為12.5%和12.5%——事實(shí)上其中一個首頁肯定獲得了87.5%的流量,但A/B測試工具統(tǒng)計時也只隨機(jī)選取了其中的12.5%。顯然,選擇越小的比例越安全,但是積累數(shù)據(jù)所花費(fèi)的時間就越長。
A/B測試幾乎是唯一能夠最終平息爭吵的方法。但A/B測試需要新的頁面,有點(diǎn)麻煩。如果只需要對首頁中的部分內(nèi)容做測試,例如只是首頁的頂通(leaderboard)是爭吵的焦點(diǎn),那么有些朋友會考慮選擇多變量測試。這種方法與A/B測試極為相似,但不需要設(shè)計多個頁面,而只是把頁面中的局部分成A、B版本進(jìn)行替換——二者思想是完全一致的。對于首頁的優(yōu)化,多變量測試看起來不用增加頁面,省去了一些工序,似乎效率更高,但麻煩的地方也正在于此,因?yàn)楹竺婺銓?,專門增加一個B頁面其實(shí)還有大用。另外,多變量測試的工具幾乎都是付費(fèi)的。
世界上最多使用的付費(fèi)網(wǎng)站分析測試工具是Optimizely和Adobe Test & Target,二者的擁躉幾乎相當(dāng),使用起來其實(shí)并不簡單??焖俨渴饘?shí)現(xiàn)測試的方式,更適合利用Google Analytics的Experiments工具。
AB測試和多變量測試在原本是為實(shí)現(xiàn)單個指標(biāo)的測試而設(shè)計的,即,我與你打賭,A首頁比B首頁能帶來更好的轉(zhuǎn)化率,那么轉(zhuǎn)化率就是這個賭局(測試)的唯一指標(biāo)。不過,我們的目的是為了優(yōu)化網(wǎng)站首頁的資產(chǎn)配置,我們很多時候還要兼顧其他的績效,因此目的也就必然不那么單純。我們接著往下看如何解決這個問題。
產(chǎn)出之外的其他重要行為的指針
如果僅僅只是按照工具的模塊去做一個只有一個指標(biāo)的測試,那么真是有些糟蹋了測試這個“牛X”的方法。A/B測試最有價值的地方,不是在于它給了賭局一個結(jié)果,更重要的在于,它能夠隨機(jī)把流量分配到兩個(或多個)目的相同而設(shè)計不同的頁面上去。而這兩個頁面的所有用戶行為,又都能夠被網(wǎng)站分析工具忠實(shí)的記錄下來供你進(jìn)行詳細(xì)的分析。真是太美妙了?。ㄓ纱丝芍?,事實(shí)上,就算沒有一個A/B測試的工具,只要你的網(wǎng)站前端工程師愿意幫你實(shí)現(xiàn)流量隨機(jī)在兩個首頁上的分流,你手中又有網(wǎng)站分析工具的話,你一樣可以做出非常可靠的A/B測試。)
現(xiàn)在,你有了這兩個武器——A/B測試工具實(shí)現(xiàn)的自動隨機(jī)分流和網(wǎng)站分析工具,你還能做什么呢?
分析不同資產(chǎn)配置的首頁的關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)能夠很大程度滿足我們的好奇心,并且讓我們知道不同資源配置的首頁到底如何影響了網(wǎng)站訪問者的行為。這些KPI包括跳出率(bounce rate)、測試區(qū)域的點(diǎn)擊率(CTR)、點(diǎn)擊分布(點(diǎn)擊熱圖)和頁面價值(Page Value)等。但我沒有把頁面停留時間囊括在KPI中,因?yàn)樵谑醉撋贤A魰r間長短很難說明什么,如果A頁面的停留時間比B頁面停留時間平均多了5秒,或許只是合理范圍內(nèi)數(shù)據(jù)本身的擾動。而首頁A/B測試時所體現(xiàn)的相差甚遠(yuǎn)的平均停留時間我從來就沒有遇到過?!?
上面這些KPI中,我認(rèn)為最最重要的仍然是跳出率(bounce rate)。如果A首頁的bounce rate比B首頁多出了10%以上,我們有充分的理由懷疑A首頁的效果確實(shí)降低了。即使最終的A首頁流量的轉(zhuǎn)化率比B首頁高(這種逆天的情況極少出現(xiàn)),我們也不能就此下論斷就認(rèn)為A比B好,而只能說,可能是A首頁推薦的商品品類更容易說服部分人掏錢購買,并因?yàn)樵摼植康奶嵘拐w轉(zhuǎn)化率得到提升。
舉一個最簡單化了的例子。假設(shè)一個電子商務(wù)網(wǎng)站的首頁的頂部有一個各個部門爭奪的推薦商品展示位,為了平息爭議,網(wǎng)站部門進(jìn)行了一次A/B測試。建立的A、B頁面只是推薦位推薦的商品不同。測試結(jié)果如下表所示:A首頁的bounce rate是60%,B首頁是50%。假設(shè)兩個頁面分別迎來了1,000個訪問,而且對于沒有bounce掉的visit,購買其他非推薦商品的幾率是一樣的。A頁面有600個訪問bounce掉,剩下400個中有50個購買了A首頁推薦的商品,20個購買了其他商品;而B頁面有500個訪問bounce掉,剩下的500個中有30個購買B首頁推薦的商品,25個購買了其他商品。那么A頁面的最終轉(zhuǎn)化率是7%,而B頁面是5.5%。
這種情況說明了A首頁推薦的商品對那些喜歡這類商品的人來說實(shí)在太好銷了(400人中80人購買),但其他的人則可能因?yàn)檫@個商品的影響而對這個首頁興趣下降(跳出率為60%)。A首頁更好?抑或是不好?結(jié)論完全取決于你們自己的評判標(biāo)準(zhǔn)(例如加入其他的關(guān)鍵指標(biāo),比如產(chǎn)生的銷售額或是利潤)。但如果我們只是用Google Analytics的Experiments功能做了一個A/B測試,并且設(shè)置轉(zhuǎn)化率為衡量標(biāo)準(zhǔn),那么我們就只能得出結(jié)論——A首頁好于B首頁。但事實(shí)情況是,A首頁并不見得比B首頁更好,雖然它推薦的商品更受部分人追捧,但卻降低了頁面整體的表現(xiàn),并影響了其他的銷售機(jī)會。
因此我不是特別喜歡一賭定江山的單純測試。我更想知道兩個不同頁面究竟引發(fā)了人們何種行為上的差異,以及為什么發(fā)生這樣的差異。
研究測試區(qū)域(首頁上被改動的區(qū)域)的點(diǎn)擊率變化是最直觀的觀察人們因?yàn)槭醉摳淖兌袨楦淖兊闹羔槨_@個點(diǎn)擊率的定義是:首頁該區(qū)域鏈接被點(diǎn)擊的次數(shù)(實(shí)際上是首頁該區(qū)域鏈接被點(diǎn)擊后打開頁面的PV數(shù))除以首頁的訪問數(shù)。一個區(qū)域發(fā)生變化后,若它自身的點(diǎn)擊率顯著提升,且其他區(qū)域的點(diǎn)擊率并未明顯降低,顯然說明這個變化是有價值的。在下面的例子中,BCD三個新的首頁分別對原始首頁做了修改,同樣區(qū)域內(nèi),內(nèi)容不同,點(diǎn)擊率也相應(yīng)不同,而左側(cè)的鏈接的點(diǎn)擊率實(shí)際上沒有發(fā)生明顯變化,很顯然D首頁的效果最好。這個例子四個版本其實(shí)賣的是一種商品,但我們完全可以想象它分別推廣的是四個不同部門的商品,各個部門的表現(xiàn)各有千秋,最終D部門在吸引人們注意力上勝出(測試區(qū)域的點(diǎn)擊率最高)。
不過,如果首頁整體發(fā)生了明顯的調(diào)整,單獨(dú)測試區(qū)域也就不再存在了。這時我們更常用的做法是通過分析兩個首頁的點(diǎn)擊熱圖,來判斷人們的興趣因此發(fā)生了何種改變。下面這個網(wǎng)站是一個UK的工作介紹類專業(yè)網(wǎng)站,首頁在一片爭吵中定下來第二版。原始版本(A版)的擁護(hù)者認(rèn)為,訪問者除了想要知道相關(guān)工作需求的信息,還想要了解其他的能夠幫助他們學(xué)習(xí)如何找工作的相關(guān)技能和經(jīng)驗(yàn),因此頁面中放置更多信息是必要的。第二版(B版)的支持者則反對這個觀點(diǎn),他們希望更純粹的首頁,即明確的幫助人們找與他們專業(yè)對應(yīng)的工作,而把更細(xì)分的分類和信息,交由點(diǎn)擊相關(guān)分類或?qū)Ш街蟮捻撁鎭硗瓿伞?
我們先看看這里說的A版和B版都是什么模樣:
A版首頁如下:
B版首頁如下:
現(xiàn)在,兩版首頁被放置在AB測試的舞臺上,等著觀眾們的投票。我不想給大家懸念,最后的結(jié)論是B版頁面的Engagement以超過A版21%而勝出。但原始版本改變?yōu)榈诙嬷?,用戶的行為發(fā)生了什么樣的改變?下面的點(diǎn)擊對比圖展示了一些現(xiàn)象。所有的數(shù)字為假設(shè)兩個頁面均獲得了1,000個訪問,相應(yīng)區(qū)域所獲得的點(diǎn)擊數(shù)。
A版頁面的訪問者似乎稍微更依賴于導(dǎo)航找尋他們想要的內(nèi)容,A頁面的導(dǎo)航點(diǎn)擊相比B更多。A頁面在找工作的分類上(頁面上方的Accouting、Banking、Consulting、Law和More的五塊分類區(qū)域)傾注了更多細(xì)節(jié),卻反而比B頁面獲得的點(diǎn)擊更少——這說明信息多并不一定能獲得更多點(diǎn)擊。有限空間的信息總是很難周詳,沒有放上去的信息反而容易被用戶誤認(rèn)為缺乏該信息,造成用戶反而放棄點(diǎn)擊查看究竟;相反,僅僅給出大的分類和吸引眼球的大圖,反而更容易引發(fā)用戶探索的愿望。A頁面的相關(guān)下載資源(左頁26個點(diǎn)擊的區(qū)域)也并未在首頁得到賞識,但事實(shí)上這些下載是網(wǎng)站中最受歡迎的內(nèi)容之一。首頁功能的多重化分散了人們的注意力,也忽略了人們接收信息的先后次序,人們未必需要在剛看到首頁還沒有回過神的時候就進(jìn)行下載。
B首頁因此而獲得更好的點(diǎn)擊效果,1,000個訪問的總點(diǎn)擊數(shù)量是776,比A首頁的639個點(diǎn)擊多出了21%。信息和視覺元素的集中與精簡對人們心態(tài)和行動的影響,在點(diǎn)擊熱區(qū)圖上被清晰的展現(xiàn)出來。